Prosumidor, prescriptor e influenciador: su aporte en el tiempo

Por @sherekbarros y @andyvintimilla 

Prosumidor:

Palabra surgida por la combinación de dos términos: productor + consumidor = prosumidor. Su conceptualización inicia en 1972, cuando Marshall McLuhan y Barrington Nevitt en su libro "Take Today" aseguraron que el avance de la tecnología haría que las personas asuman los roles de producción y consumo.

Alvin Toffler (1981) acercó el término a las primeras formas de producción, en las que las personas consumían los propios productos que producían. Sin embargo, la revolución industrial separó las funciones.

Asentando su teoría en la comunicación, Toffler advierte que la hegemonía de los medios masivos de comunicación en la producción y distribución de la información está pronta a terminar. Como ejemplo, indica que la televisión es el medio masivo de mayor influencia, pero destaca que en Youtube los usuarios quieren hacer su propia programación.

Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger (2000) resaltan el desarrollo de la Web 2.0 como plataforma para la transformación de los consumidores pasivos en activos.

“Jamás en la historia del planeta tanta gente ha tenido la posibilidad de buscar por sí misma tanta información acerca de tantos temas o acerca de tanta gente” (Friedman, 2005).

El mismo Thomas Friedman señala que una de las principales características del prosumidor es la emancipación e independencia de los medios tradicionales para obtener sus propias respuestas y compartirlas con una comunidad digital.

Prescriptor:

"¿Qué es un prescriptor? Se trata de un agente –persona, empresa, asociación sectorial, chat, portal o comunidad virtual– que, tanto en la red o fuera de ella, emite una opinión o una recomendación (feedback) con influencia en la decisión de compra o contratación de otros usuarios" (Ferreira, 2003).

El diccionario de la Real Academia Española define a la palabra prescribir como la acción de preceptuar, ordenar o determinar algo. En el marketing, se asocia al prescriptor como el personaje capaz de influenciar con su opinión a un grupo de gente para que realice una determinada acción.

En 1988, un estudio de Kulkarni & Singh indicó que un prescriptor famoso es aceptable en un anuncio, cuando es determinante en la actividad por la que es famoso. Solo basta con recordar aquellas publicidades en las que eran invitados personajes famosos para promocionar un producto:



La labor de un prescriptor puede ser por convencimiento propio o por la contratación de una empresa para que promocione los servicios. Rita Ferreira manifiesta que al prescriptor sobre todo se lo utiliza en el comercio digital. A diferencia de aquellas figuras que aparecen en publicidades, en el ámbito digital sobre todo se apunta a una comunidad, que se asocia por buscar e interactuar entre sí sobre determinada temática.

Influenciador:



Como evolución del prescriptor, el influenciador se maneja en las redes sociales, siendo tendencia entre los usuarios que lo siguen. No necesariamente es un personaje famoso. Su ámbito de acción no solo se limita al comercial, pues la información que generan y circulan puede tratar sobre temas de actualidad.

Según Hans Hatch Dorantes, es un error considerar que un personaje famoso que tiene cientos de miles de seguidores en las redes sociales es un influenciador.

Para Hatch (2012) un influenciador consume, genera y generalmente se especializa en un tema específico. Además, interactúan con sus seguidores, quienes están dispuestos a compartir su mensaje.

Un estudio realizado por David Armano determina que hay seis factores para identificar a un influenciador:

• Alcance: No solo utiliza medios tradicionales para distribuir su mensaje.
• Proximidad: En redes más pequeñas, las personas interactúan más.
• Experiencia: Se evalúa por la participación que tiene.
• Relevancia: La capacidad de respuesta según el rendimiento.
• Credibilidad: La transparencia del influenciador ayuda a generar reputación.
• Confianza: No se basa en la creencia al otro, sino en la dinámica.

Notas internas:

Importancia actual del prosumidor, influenciador y prescriptor

¿Cómo se proyecta el prosumidor, influenciador y prescriptor hacia el futuro?

Enlaces de interés:

Viviendo en un mundo de prosumidores

Los prescriptores ganan terreno en Internet

Influenciadores en las redes sociales

Referencias:

Toffler, A. (1981). La tercera ola. México: Edivisión.

Friedman, T. (2005). La Tierra es plana. Breve historia del mundo globalizado del siglo XXI. España: mr Ediciones.

Ferreira, R. (2003). Los prescriptores ganan terreno en Internet. Recuperado el 14 de octubre de 2014 de http://www.iese.edu/es/files/Art_Ferreira_DesarrolloConfianzaInternet_ESP_tcm5-7474.pdf

Hatch, H. (2012). Influenciadores ¿Quiénes son realmente? Recuperado el 15 de octubre de 2014 de http://www.merca20.com/influenciadores-quienes-son-realmente/